Was bedeutet Customer Lifetime Value?

Was bedeutet Customer Lifetime Value im Coaching?

Der Customer Lifetime Value, auf Deutsch meist Kundenwert, beantwortet eine einfache Frage: Was ist ein Kunde für dein Business wert, wenn du nicht nur auf den ersten Abschluss schaust? Im Coaching bleibt es selten bei einem einzigen Kauf. Wer mit deinem Programm gute Erfahrungen macht, bucht oft ein Folgeangebot, verlängert die Begleitung oder steigt in eine Gruppe für Fortgeschrittene ein.

Damit unterscheidet sich der Kundenwert vom Preis eines einzelnen Programms. Der Preis sagt dir, was ein Kauf bringt. Der Kundenwert zeigt, was die ganze Beziehung bringt. Für ein High-Ticket-Coaching ist das wichtig, weil schon der erste Kauf hoch ist und die Kunden danach oft eng an dich gebunden bleiben.

Der Kundenwert ist keine Kennzahl für das einzelne Verkaufsgespräch. Er sagt nichts darüber, ob ein Gespräch gut lief. Er hilft dir aber bei der Frage, wie viel Zeit und Aufwand ein neuer Kunde dir wert sein darf.

Wie berechnest du den Customer Lifetime Value?

Für den Anfang reicht die einfache Formel oben: durchschnittlicher Umsatz je Kauf mal durchschnittliche Zahl der Käufe je Kunde. Damit das Ergebnis etwas taugt, brauchst du saubere Grundlagen. Diese Bausteine legst du einmal fest und zählst sie immer gleich:

Umsatz je Kauf

Was ein Kunde für ein Programm tatsächlich zahlt, nach Nachlässen und ohne abgebrochene Käufe. Rechnest du mit dem Listenpreis, wirkt der Kundenwert höher, als er ist.

Käufe je Kunde

Wie viele Programme, Verlängerungen oder Zusatzangebote ein Kunde im Schnitt bei dir kauft. Zähle nur Käufe, die wirklich bezahlt wurden.

Zeitraum

Über welche Dauer du schaust. Ein junges Business hat noch keine langen Kundenbeziehungen, also wähle einen Zeitraum, den du mit echten Daten belegen kannst.

Kosten

Wer genauer rechnen will, zieht die Kosten für die Betreuung ab, etwa für Mitarbeiter, Gruppencalls oder Material. Dann siehst du, was dir ein Kunde wirklich bleibt.

Welche Rolle spielen Folgeprogramme und Empfehlungen?

Folgeprogramme sind im Coaching der größte Hebel für den Kundenwert. Ein Kunde, der sein erstes Ziel erreicht hat, sucht oft den nächsten Schritt. Hast du dann ein passendes Angebot, etwa eine Mastermind, eine längere Begleitung oder ein Programm für die nächste Stufe, bleibt er bei dir, statt woanders neu anzufangen. Das gelingt nur, wenn das erste Programm hält, was du im Gespräch versprochen hast.

Empfehlungen sind der zweite Teil. Zufriedene Kunden erzählen anderen von dir, und aus diesen Empfehlungen werden neue Gespräche. In der einfachen Formel tauchen sie nicht auf, weil sie kein Kauf des Kunden selbst sind. Halte sie deshalb getrennt fest, zum Beispiel als eigene Quelle in deiner Sales-Pipeline. So siehst du, welche Kunden dir neben ihrem eigenen Umsatz weitere Kunden bringen, ohne den Kundenwert künstlich aufzublähen.

Was bringt dir der Kundenwert im Vertrieb?

Kennst du deinen Kundenwert, triffst du ruhigere Entscheidungen. Du siehst, wie viel ein neuer Kunde langfristig bringt, und kannst besser einschätzen, was dir ein Setter, ein zusätzlicher Closer oder mehr Zeit für jedes Gespräch wert ist. Zusammen mit deiner Abschlussquote ergibt sich ein Bild davon, was ein einzelnes Verkaufsgespräch für dein Business bedeutet.

Der Kundenwert schützt dich auch vor schnellen Nachlässen. Wer beim Preiseinwand sofort den Preis senkt, verliert nicht nur beim ersten Kauf. Oft bleibt der niedrigere Preis auch bei Folgeprogrammen der Maßstab. Kläre deshalb erst, ob dein Kunde am Wert zweifelt oder nur der Betrag im Weg steht. Wie das geht, steht unter Zu teuer.

Steht nur der Betrag im Weg, kannst du deinem Kunden mit VorAb die Finanzierung direkt im Gespräch anbieten. Die Entscheidung trifft allein die Bank.

Häufige Fragen